A definição de Michael Porter de estratégia: a criação de um posicionamento único e valioso, envolvendo um diferente conjunto de atividades, tem sido utilizada por muitos autores como base para discutir como as empresas devem se posicionar no mercado. O livro A Disciplina dos Líderes de Mercado de Treacy e Wieserma (1995) apresenta um dos conceitos de posicionamento mais conhecidos, que eles denominam de disciplina de valor, onde argumentam que existem unicamente três disciplinas de valor possíveis e que as empresas devem necessariamente escolher uma delas. As disciplinas são:

A. Liderança de produto: empresas que buscam sempre oferecer os melhores produtos possíveis (melhor tecnologia, design, marca, funcionalidades, etc.) sem focar tanto no preço, como por exemplo Apple, Nike, Embraer e Brastemp.

B. Intimidade com o cliente: empresas que se esforçam por entregar uma solução total/ completa, desenvolvendo um relacionamento “íntimo” com seus clientes, como por exemplo IBM, Pão de Açúcar e Itaú Personalité.

C. Excelência operacional: empresas que oferecem a melhor combinação de qualidade, preço e funcionalidade como por exemplo Zara, Casas Bahia, Habib’s e McDonalds?

Vinho e empanada no McDonald’s?

Em muitas das minhas aulas sobre planejamento estratégico utilizei o conceito de disciplina de valor e o McDonald’s como exemplo clássico de Excelência Operacional. Com mais de 30,000 restaurantes em mais de 100 países, o McDonald’s garante que o Big Mac que você come no Brasil é exatamente igual ao Big Mac da Russia, Japão, Nigéria ou Estados Unidos. Uma pessoa que adquire uma franquia do McDonald’s recebe treinamento na Hambuger University, que hoje em dia além dos Estados Unidos, possui filiais em Alemanha, Australia, China, Inglaterra, Japão e Brasil, onde são explicados em detalhe e com rigor todos os processos e procedimentos que o franqueado deve seguir para cumprir com os padrões exigidos pelo McDonald’s. Um belo exemplo de uma ótima relação custo/ benefício e consistência estratégica nas atividades que o McDonald’s realiza.

Mas será que Excelência Operacional é realmente um posicionamento estratégico?

E será que é obrigatório escolher um único posicionamento?

Michael Porter deixa claro em seus textos que “eficiência operacional” não é estratégia! A eficiência operacional é necessária – as empresas precisam estar continuamente buscando formas de aumentar sua produtividade -, mas não suficiente. Talvez por isso Treacy, Wieserma e outros autores falem de Excelência Operacional e não de Eficiência Operacional, utilizando a palavra “excelência” como forma de fazer esta distinção entre uma obrigação de qualquer empresa – ser eficiente; e um posicionamento de mercado único através de uma combinação única entre qualidade, funcionalidade e preço – ser excelente.

Por outro lado, encontram-se os autores que argumentam que as empresas não têm que escolher um único posicionamento estratégico e que devem ao mesmo tempo buscar excelência operacional, liderança em produto e intimidade com o cliente. Talvez o argumento mais claro foi o apresentado por Chan Kim e Renne Mauborgne em A Estratégia do Oceano Azul (2005). Nesse livro os autores se posicionam radicalmente contra as proposições da escola de posicionamento e lançam o conceito de inovação de valor que é alcançar uma diferenciação com custo baixo, ao mesmo tempo, ou alcançar um preço excepcional (a percepção do valor) ao mesmo tempo em que consegue um custo baixo para a empresa.

Pessoalmente acredito que estratégia implica fazer escolhas, e que necessariamente as empresas têm que fazer concessões (trade-offs) e decidir o que vão fazer e o que não vão fazer. No entanto, também acho que a facilidade que as empresas têm hoje em utilizar recursos do mundo inteiro (não tem que produzir tudo internamente) e a crescente exigência dos consumidores por ter produtos e serviços feitos sob medida (individuais mesmo!), estão tornando o conceito de posicionamento único cada vez mais uma opção do passado, uma armadilha ou dilema de Sofia (situações nas quais nenhuma solução é satisfatória) que as empresas deveriam evitar.

Parabéns ao McDonald’s que continua sendo um exemplo de empresa eficiente com processos e procedimentos bem estruturados, mas ao mesmo tempo reconhece que as pessoas querem cada vez mais produtos customizados, e realiza adaptações significativas em diferentes mercados.

Um número 1 argentino para mim: Big Mac, empanada e vinho!!